Desde el inicio de la humanidad han existido los líderes de opinión e influenciadores. Para mí, el que mejor lo ha hecho en la historia fue Jesucristo: logró influenciar a miles de personas con una historia poderosa, sin redes sociales, sin presupuesto y sin agencia de relaciones públicas. Ese es el poder del storytelling bien ejecutado.
Las definiciones que todos confunden
¿Qué es un Influencer?
Es un líder de opinión con cierta reputación en las plataformas digitales que puede socializar, vender o mostrar productos de una manera atractiva para una audiencia específica. Su poder radica en la confianza que genera en su comunidad.
¿Qué es un Influenciador?
Es una persona que promueve un producto, bien o servicio en redes sociales y puede ser una persona común y corriente, el vecino, el amigo de toda la vida. No necesariamente tiene que ser famoso. Todos somos influenciadores en nuestro círculo cercano.
¿Qué es un Embajador de Marca?
Es una persona que tiene un estilo de vida que va con una marca en particular. Son líderes de opinión en diferentes medios que viven la marca antes de representarla. La diferencia clave: el embajador de marca tiene un compromiso a largo plazo con los valores de la empresa.
¿Qué es un Blogger?
Es el autor de un blog —escribe o graba un vídeo periódicamente— puede ser en una web como si fuera un diario. El blogger crea contenido original y de valor, construyendo autoridad en un tema específico a lo largo del tiempo.
Estas definiciones nos pueden dar una idea de algunos términos que a diario se confunden, y las marcas no saben a quién contratar ni para qué. Hay diferencias importantes entre marketing de influencers, marketing con influencers y marketing a través de influencers.
Mis 4 pasos para contratar un influencer
Como he trabajado mucho con influencers tengo mi librito de cómo trabajar con líderes digitales, y me ha funcionado muy bien en República Dominicana y el Caribe. Estos cuatro pasos me ayudan a determinar las informaciones básicas para cualquier empresa a la hora de contratar un influencer:
Paso 1 — ¿Cuánto voy a pagar?
Esto es en función del dinero que tienes disponible para contratar al influencer o embajador de marca. Aquí vas a determinar la cantidad de piezas que puede producir. Ejemplo: 100 USD x 1 post en Instagram. La marca necesita 4 posts para alcanzar el objetivo: 400 USD en total. ¿Tienes ese presupuesto? Si no, busca micro-influencers.
Paso 2 — ¿Cuánto me va a costar?
Esta acción es en función del branding o sentimiento del talento en la actualidad. Si el influencer tiene muchos negativos, mucho ruido, o está asociado a temas controversiales, el costo reputacional para tu marca puede ser enorme. El precio del post es solo una parte del costo real.
Paso 3 — ¿Cuál será mi Retorno de Inversión (ROI)?
Este es uno de los aspectos que menos manejan las marcas. Contratan influencers porque están de moda, sin saber qué métricas van a medir. Define antes: ¿buscas awareness, tráfico, leads o ventas directas? Cada objetivo requiere métricas distintas.
Paso 4 — ¿Encaja su historia con mi estrategia?
Todos tenemos una historia que contar. Los influencers y embajadores de marca deben tener su historia alineada con la de la marca. Si una marca de alimentos saludables contrata a alguien cuya historia personal no tiene nada que ver con el bienestar, la audiencia lo percibe como inauténtico y el mensaje no convierte.
Curar contenidos: el secreto que pocos influencers conocen
La mayoría de influencers y embajadores de marca siempre me dicen "Manuel, qué difícil es crear contenidos", pero no se detienen a pensar en curar contenidos. Y la curación es mucho más rápida y efectiva de lo que parece.
Curar contenido y compartirlo es algo muy común en la actualidad y debe serlo también para los influencers y las marcas. Los contenidos curados pueden ser muy buenos para aumentar sensiblemente la frecuencia de publicación sin agotar la creatividad.
Un contenido curado debe llevar siempre: link + opinión personal + crédito a la fuente original.
Cuando curas contenidos interesantes y genuinos que concuerdan con los valores de tu marca o personal branding, fortaleces tu autoridad en el nicho y le das a tu audiencia razones para seguir volviendo.
Lo que las marcas no saben sobre el branded content
Los usuarios ya no quieren que les muestren publicidad tal cual. Quieren entretenimiento, información, historias. Sin embargo, a pesar de todo eso, te las puedes arreglar para captar la atención de tu público y ganar mucho más que con publicidad tradicional si usas correctamente:
El contenido de marca y la publicidad nativa te pueden ayudar a construir una base activa de fans y seguidores. La diferencia entre un anuncio que se ignora y un contenido que se comparte está en la historia que cuenta.
Lo que muchas marcas e influencers no saben
En la actualidad se ha modificado el ecosistema de medios y canales. Hay un nuevo plan de medios y los influencers son parte de él. Los influenciadores son un canal donde las marcas deben pautar, pero dejando libertad creativa al talento. Muchos encargados de marketing que contratan influencers se imaginan que por tener tantos seguidores el influencer va a generar ventas automáticas. La realidad es más compleja: el influencer genera confianza, y la confianza eventualmente genera ventas.
El marketing de influencia en el Caribe está evolucionando rápidamente. Las marcas que aprendan a trabajar estratégicamente con creadores de contenido —entendiendo su historia, su audiencia y sus métricas— serán las que dominen la conversación digital en los próximos años.
